Cập nhật lần cuối vào 06/04/2023
Trong gần 2 năm qua, lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đã trải qua một thời kỳ thay đổi nhanh chóng. Đại dịch COVID-19 đã có tác động sâu sắc đến suy nghĩ, hành vi cũng như là thói quen của người tiêu dùng, đặc biệt sự thay đổi này cũng ảnh hưởng lớn mối quan hệ giữa bệnh nhân và các nhà cung cấp dịch vụ y tế. Tuy hậu quả mà COVID-19 để lại là to lớn, nhưng cũng phải thừa nhận nó đã mở ra nhiều cơ hội chăm sóc sức khỏe mới cho các doanh nghiệp.
Sau đại dịch, hầu hết tất cả người tiêu dùng đều quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Bên cạnh đó, họ cũng có dự thay đổi định kiến của người bệnh đối với ngành y tế. Nếu trước đây bệnh nhân thường cho rằng nhân viên y tế tìm cách bán hàng thông qua khám chữa bệnh thì qua đại dịch, các nỗ lực của nhân viên y tế cũng giúp họ ít nhiều nhìn nhận những điều tích cực của ngành. Đồng thời, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng thay đổi sau giãn cách xã hội. Điều này không liên quan lắm đến hoạt động khám chữa bệnh cho người bệnh nhưng có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh B2B. Nhiều nhà thuốc đã hình thành thói quen đặt hàng (thuốc, TPCN…) trên nền tảng thương mại điện tử về dược thay vì mua hàng trực tiếp ở Trung tâm thương mại dược phẩm hoặc thông qua trình dược viên…
Với mục tiêu của tiếp thị chăm sóc sức khỏe là không chỉ thu hút bệnh nhân (B2C) hoặc nhà thuốc (B2B) mới mà còn nâng cao nhận thức của người bệnh về các liệu pháp chữa bệnh và các kiến thức y tế khác, các nhà tiếp thị ngành dược đã và đang không ngừng tìm kiếm, thực hiện các chiến lược tiếp thị mới phù hợp với xu hướng thị trường và hành vi người dùng. Dưới đây là một số xu hướng marketing mà lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đang và sẽ hướng đến trong thời gian tới.
- Tiếp thị nội dung (content marketing):
Trải qua một thời gian dài giãn cách xã hội và khó khăn trong việc tiếp cận với đội ngũ y tế, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ đã có thói quen tra cứu các thông tin liên quan đến vấn đề sức khỏe trên internet. Nếu như trước đây thường chỉ có một vài blogger bán hàng online đăng tải các nội dung liên quan đến sức khỏe thì hiện này, các doanh nghiệp liên quan đến lĩnh vực y tế đã chú ý đến kênh tiếp thị đầy tiềm năng này. Tiếp thị nội dung là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như một phương tiện để quảng bá các nghiên cứu mới, các sản phẩm (thường là OTC) mới và các thông tin liên quan đến bệnh lý cũng như cách điều trị. Doanh nghiệp không thực sự nhân được doanh số bán hàng từ bài đăng Facebook, Website… nhưng cách tiếp thị này góp phần giúp mọi người tiếp cận đến thương hiệu của doanh nghiệp một cách thoải mái và ít áp lực nhất. Cách tiếp thị này đôi khi có nhược điểm là khách hàng có thể trực tiếp phản hồi lên bài viết các phản ứng tiêu cực và không công bằng, đòi hỏi bản thân doanh nghiệp phải cố gắng hết sức trong việc quản trị nội dung và quản trị thông tin khách hàng. Ngoài ra, sự chính xác và đáng tin cậy của thông tin mà doanh nghiệp cung cấp cũng cần được lưu tâm vì bên cạnh sự hạn chế về mặt pháp luật trong tiếp thị, ngành dược còn phải đảm bảo tính đạo đức trong chiến dịch quảng bá của mình.
- Chuyển đổi số làm gia tăng tốc độ thực hiện digital marketing trong ngành dược:
Internet và kỹ thuật số dần trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hằng ngày của mọi người. Hiện nay, tất cả các ngành trong đó có lĩnh vực Dược đều nhanh chóng đẩy mạnh tốc độ chuyển hóa kỹ thuật số để tiếp cận nhiều khách hàng tại nhiều điểm chạm (touch point) hơn.
Hình 1. Các dịch vụ mạng xã hội được bác sĩ sử dụng và thời gian sử dụng trong giờ làm việc
Các điểm chạm mà doanh nghiệp dược thường dùng là Website, Landingpage, Facebook, Youtube, Linkedin và gần đây nhất là nền tảng Tiktok. Tuy nhiên sự tiếp cận các điểm chạm này còn tùy thuộc vào nhóm thuốc mà doanh nghiệp cung cấp là: ETC (thuốc kê đơn), OTC (thuốc không kê đơn) hay Thực phẩm chức năng, mỹ phẩm… và mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra là: tăng độ nhận diện thương hiệu hay tăng doanh số bán hàng. Sự kết hợp chặt chẽ các kênh truyền thông (SEO, PPC (SEM, Facebook ads), CRM…) với các chiến lược tiếp thị nội dung (content marketing) sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công trong chiến dịch mà doanh nghiệp thực hiện.
Hình 2. Các kênh Digital marketing trong ngành dược
- Hoạt động chăm sóc từ xa: telehealth – telemedicine giúp thúc đẩy hoạt động marketing qua các ứng dụng sức khỏe
Telemedicine cho phép bệnh nhân được khám từ xa, không khẩn cấp với nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe của họ, bằng cách sử dụng điện thoại thông minh, máy tính hoặc máy tính bảng. Nghiên cứu cho thấy, hầu hết bệnh nhân đều hài lòng với các lần khám bệnh từ xa. Trong nhiều trường hợp, những lần thăm khám này tương tự thăm khám trực tiếp. Theo Hiệp hội Bệnh viện Mỹ (AHA), năm 2017, khoảng 76% bệnh viện ở Mỹ kết nối với bệnh nhân và các bác sĩ khác thông qua video. Cụ thể, cứ 10 người Mỹ thì có 1 dùng telemedicine, đặc biệt giới trẻ. Hiện nay do đại dịch COVID-19 bùng phát, theo dự báo của Forrester Research, dịch vụ chăm sóc sức khỏe ảo, trong đó có Telemedicine, sẽ tăng lên 1 tỷ người vào cuối 2020 này.
Khi sử dụng dịch vụ telemedicine, bệnh nhân và bác sĩ cần dùng một hệ thống thông tin (phần mềm, app) để quản lý thông tin và giao tiếp. Ngoài ra các thôn tin ghi nhận trên phần mềm mang tính cá nhân hóa nên rất phù hợp để triển khai chiến dịch tiếp thị nhắm đối tượng khách hàng mục tiêu một cách chi tiết. Các hoạt động marketing trên phần mềm hay app này cũng là một trong những giải pháp marketing phù hợp trong thời gian tới.
- Tiếp thị đa kênh (Omnichannel):
Tiếp thị đa kênh được định nghĩa là “Lập kế hoạch và tối ưu hóa các công cụ truyền thông; tập trung chiến dịch vào nhiều điểm chạm khác nhau trong vòng đời của khách hàng để tối đa hóa về số lượng khách hàng tiềm năng cũng như doanh số bán hàng – đồng thời mang lại trải nghiệm khách hàng liền mạch để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng”.
Các công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe đã và đang tụt hậu so với các ngành công nghiệp khác trong việc cung cấp trải nghiệm đa kênh vì thông thường, giao tiếp mặt đối mặt có lợi hơn trong việc cung cấp các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp (trình dược viên thông tin thuốc trực tiếp đến nhân viên y tế). Tuy nhiên với sự cạnh tranh không ngừng giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ kỹ thuật số, việc doanh nghiệp nào tiếp cận với phương pháp ứng dụng mới sẽ góp phần dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Do đó, đây cũng là một trong những xu hướng mà các doanh nghiệp dược phẩm triển khai hoạt động trong tương lai.
Hình 3. Các điểm chạm thường dùng để tiếp xúc với đối tượng khách hàng tiềm năng
